バリュー・プロポジションを言語化してみよう！

この記事では、プロダクトやサービスの提供価値を言葉でシンプルに説明する方法をご紹介します。

プロダクトやサービスを開発している中で、聞かれるとちょっとドキッとしてしまう質問があります。

そのプロダクトの価値ってなんですか？

なぜドキッとしてしまうかと言うと、どのような言葉で説明すれば納得がいく回答になるのか、戸惑ってしまうためです。

プロダクトやサービスは何かしらのユーザーないしは社会の問題を解決しています。解決しているからこそ、存続していると思っています。そのため、プロダクトやサービスの価値はなんですか？という問いに対する回答には、どんな人の、どのような課題を解決しているのかが明確に具現化されていなければ、自身を持って答えることができずにモヤモヤが残ってしまいます。

そもそもなぜ具現化する必要があるのか？

ぼくが好きな言葉のひとつに以下があります。

Customers don't care about your solution. They care about their problems.（ユーザーはソリューションに興味はない。ユーザーが興味があるのは、自分自身がどのような問題を抱えているからである。）

米サンフランシスコで多くのスタートアップのアクセラレータープログラムを提供している 500 Startups の Dave McClure 氏の言葉です。

ソリューションはなんであれ、ユーザーはプロダクトを利用するきっかけとして、自身が抱える問題が解決されるのか否かを気にしています。そのため、どのようなソリューションでも、どんな問題を解決してくれるのかが具現化されていないと、ユーザーとの距離が遠ざかってしまって、つくることだけに注力してしまいがちです。それはチームにとってもよくありません。

結果としてリスクが膨らみ続け、ユーザーに使わなくなったり、改善に向けて検討を開始する際にプロダクトやサービスの存在価値を問う場面に直面してしまって、あたふたして逆戻りしてしまいます。ぼくも以前、その状況に陥ったことがありました。「解決したいこと」よりも「開発したいこと」が先行してしまい、開発して満足してしまうケースです。

どのように言語化すべきか？

具現化するためには、まず言語化する必要があります。言葉で表すことができなければ、もちろん伝達することはできませんよね。

そんな居心地の悪さから打破するためには、プロダクトやサービスの提供価値の言語化が効果的です。それも、対象の価値が一目でわかるようにすることです。

f:id:separate-ks:20190829152049j:plain — プロジェクトチームでバリュー・プロポジション・ステートメントのアイディアを考えている様子。後ろでカメラに向けに笑っているのはぼくと Pivotal Labs のもう1人の PM です（笑）

そこで今回ご紹介したいのは、Pivotal Labs でプロダクトやサービスの提供価値を言語化する手段の一つとして用いられているバリュー・プロポジション・ステートメントです。以下がそのフォーマットです。

〜は（ペルソナ）
〜のとき（コンテキスト）
〜ができていないだろう。（課題）

この〜は（ソリューションまたは機能）
〜とは違い（競合またはいまの解決策）
〜をすることによって（提供価値）
〜は（ペルソナ）
〜できる。（ユーザーが得られるアウトカム）

イメージしやすいように、例を挙げてみます。

電車の新しい乗り換え案内アプリを開発していると過程して、ペルソナの名前はタカシさんとします。ユーザーリサーチで特定した、ビジネスにとってもユーザーにとっても優先度が高く、解決すべき問題にアプローチするための提供価値を、バリュー・プロポジション・ステートメントにあてはめてみると以下のようになります。

タカシさんは
目的地（駅）に向かうために電車に乗るとき
ちゃんと時刻通りに電車が動いているかどうかを必要なときに把握できていないだろう。

このプロダクトは
（競合のプロダクト名）とは違い
正確かつ最新の運行情報を提供することによって
タカシさんは
どの電車を利用すればよいか自信をもって選ぶことができる。

実際のプロジェクトではコンテキストや課題をもっと具体的に記載していますが、提供価値をこのようにステートメントとして言語化することによって、冒頭の質問をされたときに、チーム全員が自信をもって回答することができるようになりました。