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Lean UX Quest in Tokyo at Lean Startup Update!! 2015

書籍『Lean UXーリーン思考によるユーザエクスペリエンス・デザイン』が刊行されて1年が経過しました。年明け1月に刊行されたこともあり、2014年を Lean UX と共に盛り上げていけるよう公私共に様々な冒険(クエスト)という名の活動を繰り広げてきました。Lean UX Quest と題し、これまでの取り組みを振り返ってみたいと思います。

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尚、当記事は昨日開催された Lean Startup Update!! でお話させていただいた内容を基にしています。

STORY 1: PUBLIC

大変嬉しい事に、刊行直後には Lean UX の第一人者である Janice Fraser氏が来日し「Lean Startup マスターワークショップ」と題した1日ワークショップを実施しました。Janice氏は「Get Out of the Building!」思想をとても大切にされており、当日のワークショップも大半の時間を外で過ごすチームもいました。

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仮想のサービスの立ち上げに際して事前にチーム内でリストを洗い出し、解消するための実験を介した顧客開発・顧客理解を主とし、得られた学びをチーム及びワークショップ参加者全員に共有することで実験の大切さ、学びの大切さを教えてくれました。

更にその3ヶ月後には『Lean UX』の著者である Jeff Gothelf氏が来日しました。Janice氏同様に1日ワークショップ形式で行われましたが、Jeff氏は仮説ステートメントの作成に重きを置き、より科学的な実験を行うためのフレームワークや方法を伝授してくれました。

We believe [This feature(機能)] for [this persona(ペルソナ)] will achieve [these outcomes(得られる効果)] by measuring [metrics/KPI(主要な指標/KPI)]

当日の内容はグラフィックレーコンディングとしても記録されているので、ぜひご覧になってみてください。

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2014年3月6日にはGREEにて出版記念イベント『Lean UX が拓く最適なデザイン』を開催しました。企業規模や事業形態を問わず、3名のゲストスピーカーをお招きし最適なデザインを実現する際に求められるデザイニング・カルチャーの重要性やそのカルチャーをつくる上でのポイントを Lean UX を基点にディスカッションを行いました。

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当日はなんと400名を越える方にご参加いただき、大成功に終わりました。ご参加いただいたみなさま、ありがとうございました。

STORY 2: PRIVATE

Janice Fraser氏と Jeff Gothelf氏。このお二人に来日していただけたことはとても貴重な機会であり、多くの学びを得ることが出来ました。「考える」と「つくる」。それぞれに重きを置いたお二人のワーク内容を参考に、2014年下期では計6社にお邪魔してプライベートなワークショップやパイロットプロジェクトをご一緒させていただきました。

特に印象的であったのは Yahoo! JAPAN 様でのワークショップでした。一部のカンパニーの約半数の社員、約300名を対象としたワークショップを計17回に別けて実施し、Lean UX の社内浸透を担当の方と一緒に検討を進めてきました。様々な方から貴重なご意見等をいただくことができ、本書に習い様々な試行錯誤を繰り返して行きました。

ワークショップでは Lean Analytics でも言及されている CPS 仮説検証モデルに従い、担当されているサービスの顧客情報やサービスの要素を書き出していただくことで、実証するための軸設定を主としました。

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  • 思い浮かべている顧客は本当に実在するのか?
  • 対象の顧客が抱えている問題は実在するのか?
  • その問題に対して対象のサービスは解決に繋がっているのか?

などの思い込みを排除し、実証に繋げることが目的です。ワークでは前述した Janice氏や Jeff氏の教えを参考にプロトペルソナシックスアップスケッチ*1を取り入れ、Lean Startup に UX のエッセンスを加えた文字通り Lean UX の実践に務めました。

リーンキャンバスなどを用いて関係者間の認識を統一するためには、情報の非言語(ノンバーバル)表現が有効です。例えば30代主婦をサービスのターゲット・セグメントとした場合でも、ひとりひとりが思い浮かべる30代主婦は異なるはずです。どこに住んでいるのか?子供はいるのか?子供とどのような生活をおくっているのか?自分時間をどのように有効活用しているか?など言語的情報では分かり得ない情報をよりフォーカスすることで発見することができ、共通言語化すると共に言語表現では見えてこない潜在的欲求を探求することができると考えています。

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ワークショップにおける最終的なゴールは実際の現場に応用し、即実行できる状態をつくりあげることでした。そのために CPS の軸に従った実証を進めるための MVP の設計や検証方法を指定の時間軸に従って整理していきました。この場合は2日、2週間、2ヶ月という制限を設けることによってアイディアの散乱を防ぐことを念頭に置きました。

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最後にワークショップ以外にも実際に新規サービスの現場に応用すべく共同でパイロットプロジェクトを進めている企業様もいます。まだ実験中ですので半年後には良いご報告ができるのではないかと個人的には思っています。

なぜ Lean UX なのか?

著者が Lean UX を推奨する理由は大きく別けて4つあります。

  1. どのようにつくるかではなく、どのようなものをつくるかにフォーカスしたマインドセットを養うことができる。
  2. 問題解決よりも問題の発見と定義に重きを置くことでサービス価値の最大化に貢献できる。問題解決(サービス)の質は、定義している問題の質と比例していると考えています。
  3. 透明性を維持し、共創文化を醸成する。本来のモノづくりはどうあるべきなのか?Lean UX を実践することによってその問いの重要性に気付かされます。
  4. ユーザーのみならず、メンバーからの学びを大切にする。人数の分だけ学びは存在すると考えます。

STORY 3: LEAN UX CIRCLE

Lean UX は組織文化をデザインすることと等しいと考えます。そのため、組織への浸透は容易ではありません。共創を組織内だけに留めず、社会全体の共創を促す場として本書『Lean UX』を基点に Lean UX を浸透・実践・普及させるための有志による団体Lean UX Circleを2014年夏に立ち上げました。

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今では88名のメンバーが在籍し、Lean UX に関する様々な問題を解決する場として月1の頻度でクローズドな環境下で活動をしています。

Lean UX Circle の活動も Lean Startup / Lean UX の要領で改善を重ねてきました。参加されているメンバーの解決したい問題を軸に集まったメンバーで発想・創造を繰り返し、アイディアをテストした結果を月1の活動で共有することで、学びを促進する Build-Measure-Learn(Think-Make-Check)を体現しています。

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活動開始から約半年が経過し、2015年3月の最終報告会に向けて追い込み期間に突入しています。以降の活動については未定ですが、2015年も冒険は続けます。ご興味がある方がいらっしゃればお気軽にご連絡ください。

正しくモノをつくろうとするのではなく、正しいモノをつくろう。

最後に、他の登壇者のプレゼンテーションも非常に刺激的な内容でしたのでご紹介します。

Lean UX 関連記事:

*1:プロトペルソナ並びにシックスアップスケッチの概要はテンプレートはこちらをご参考ください。

組織とサービスデザインーサービスを基点とした2つのユーザー体験を考える

はじめに

当記事は、2015年1月10日にヤフー株式会社にて開催された HCD-Net 教育セミナー「第7回サービスデザイン方法論フォローアップ講習会」でお話させていただいた内容の描き下ろしです。

尚、当日の内容は静岡の常葉大学未来デザイン研究会の学生の皆様によるグラフィックレコーディングとしても記録されています(ありがとうございます)。

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((c) 第7回サービスデザイン方法論 - コンバル!)

当日の資料は Slideshare よりご覧いただけます。

サービスとサービスデザインのイデオロギー

「サービスデザイン」という言葉が最初に使われたのは1990年代初頭にドイツのKöln International School of Designで開始された「サービスデザイン教育プログラム」と言われています。以降、2004年に Service Design Network が設立され、サービスデザインに纏わる様々な議論がなされてきました。定義は実に様々ですが、はじめに「サービスデザイン」と「サービス」について、認識を揃えた上で進めていきたいと思います。

サービスデザインとは、顧客と対象サービスの背景に存在するサービス提供者が関わる接点全体を、 デザインの対象として捉え、 その最適化を図るアプローチと考えています。つまり、接点を介して相互作用する顧客とサービス提供者間の「コミュニケーションデザイン」とも言い替えることができます。

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以前に航空会社におけるサービスについて分析したサービスブループリントを当ブログでご紹介しましたが、例えばスーツケースなどを荷物を集荷し、機内に運んでいる地上スタッフとは直接的なコミュニケーションは発生していませんが、間接的に対象の航空会社のサービスを司る一部として顧客として「サービスを受けている」ことになります。飛行機の離陸準備が整う、つまりは荷物が機内に積まれてたことを意味します。一部の航空会社では荷物の集荷状態をトラッキングできるサービスを提供し、直接的なコミュニケーションを実現しているケースもあります。

サービスにおけるコミュニケーションは、サービスを受ける側と提供者側とのインタラクションの連続性によって成立します。そのため、一部でもコミュニケーション上のトラブルが発生してしまうと、対象のブランドないしはサービスへの受ける側からの総合的な評価が下がってしまうことがあります。

なぜなら、提供者側の視点からコミュニケーションは1対N(不特定多数)の形態をとっていることに対し、サービスを受ける側は1対1の視点でインタラクションを継続しています。顧客満足度アンケートに「◯◯のサービスはいかがでしたか?」に似た質問項目をよく見かけますが、回答する際にサービスを1人の人格にあてはめて総合評価している感覚です。

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前述したコミュニケーション上のトラブルは深刻な課題です。一昨年に発生した某ホテル・レストランのメニュー表示と異なった食材を使用していたことに関する事件で、その原因は部門間における情報伝達の仕組みや作業過程に不備があったことを明かしました。このようなトラブルはやがて表面化し、顧客の見える範囲となって露出してしまう恐れがあります。1対Nと1対1、この視点の違いこそコミュニケーション上のトラブルが発生してしまう要因なのではないかと考えています。

サービスデザインを上記のように定義すると、サービスとは顧客とサービス提供者の相互作用の生起によって創造・構成される社会システムと考えます。これは、事業や製品をすべて「サービス」として捉えるサービス・ドミナント・ロジックという視座をもとにしています。日本におけるサービスには教育・研究、医療・保険・介護、流通、事業向けサービスなどが分野として存在しますが、すべてに共通しているサービスの特性は、以下の3つに分類することができるのではないでしょうか。

  1. 無形性 (Intangible):物として触ることができない
  2. 同時性 (Simultaneous):生産と消費が同時に発生する
  3. 異質性 (Heterogeneous):人によって価値が異なる

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つまり、サービスは一人一人の顧客との間に存在する、組織の無形資産であることを意味します。サービスを組織の無形資産とするのであれば、その無形資産を有効活用するアプローチがサービスデザインだと考えています。

フロントステージとバックステージのエクスペリエンス・デザイン

ここからはサービスの登場人物であるサービスの受け手側となる顧客とサービス提供者という2つの視点から、サービスデザインを解説する上でよく言及されるフロントステージとバックステージ、それぞれの体験をデザインするためのアプローチについて考えてみたいと思います。

昨年に開催された、Facebook の開発者会議「f8」にて、同社CEOのマーク・ザッカーバーグ氏による基調講演が大変参考になりました。

サービスを使うためだけに人々が存在しているかのように”ユーザー”と呼ぶのはごう慢に等しく、ヒューマンセントリックなサービスを構築するために、まずは人々がそれぞれ生活や好みを持つ存在であることを認識する必要がある。ーFacebook Home: People First, Mobile Best (Video) - Forbes

People FirstーFacebook が f8 で掲げたキーワードです。ここから学べきことは、サービスを受ける側の「人」に対してどのように組織としてコミュニケーションしていくべきかを考える大切さ、だと思います。サービスを提供する「人」にも目を向け、双方の視点から俯瞰的かつ具体的に自社のサービスを捉え、正に人間中心設計的思想で考えていく必要があります。

話を少し戻します。フロントステージとバックステージにおける体験は、飲食店に例えると以下のように整理することができます。

  • フロントステージにおける体験:CX(Customer Experience)
    CXは入店から退店までの来店者における一連の体験のことを指します。
  • バックステージにおけるUX:EX(Employee Experience)
    EX は注目受付から厨房で料理を完成させるまでの一連の体験のことを指します。

サービスデザインの対象となるそれぞれの代表的な要素に、カスタマージャーニー、タッチポイント、製品、オペレーションなどがあります。

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UX(ユーザエクスペリエンス)の「ユーザー」はエンドユーザーやカスタマーを指しているケースが多く、ユーザー視点で如何にサービスの接点を構築していくかということが議論されてきましたが、実現にはその背景に存在するもうひとりの「ユーザー」であるサービス提供者及びその組織に目を向ける必要があります。ユーザーとのコミュニケーションが阻害されている課題として

  1. いまユーザーや現場で何が起きているか把握できない
  2. その原因が特定できない
  3. 施策の効果を予測することができない

などが存在し、組織内のサイロや情報伝達・情報取得手段の希薄、職責の不明などが影響しているのではないでしょうか。打開するためにはフロントステージのみならず、バックステージにおける体験も視野に入れて検討していく必要があります。

正に人間中心設計です。これまで主にフロントステージを対象に行われてきた同様のアプローチを、もう一つのユーザー、バックステージのエクスペリエンスデザインの一環として適応することで相乗効果が期待できます。

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事実、後にご紹介する著者が関わっているプロジェクトの多くは、結果としてバックステージ上のコミュニケーションデザインに分類され、直面する上記3つの課題解決に向けたシステム開発やユーザー体験の設計、ガバナンス方針の改善などのアプローチを検討してきました。

ケーススタディ

これまでの言及にあるサービスデザインの2つの視点、フロントステージのみならずバックステージにおける体験のデザインは容易ではありませんでした。プロジェクトは1年以上を要し、多くのステークホルダーと関わるため長期戦となりました。

詳細には記載できませんが、某AV家電メーカーでは前述のオペレーションに該当するプロダクション・ライン(ワークフロー)の改善を担当させていただきました。職種や債務の定義、中間生成物の整理から意思決定プロセスの最適化までを進め、「らしさ」の体現を検討していきました。

もうひとつはオフィス機器メーカーにて組織の文化を形成するガイドラインなどの公式ドキュメントの整備を進めました。全社共通のブランドメッセージを体現すべく、ウェブを始めとする海外支社を含む全社のタッチポイントの構築に伴う方針を明文化し、バックステージ間のオペレーションの再編成を含む、エンドユーザーとのコミュニケーションプランに相当する内容を検討しました。

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目を海外に向けると、バックステージにおける体験のデザインの重要性が伝わってきます。

GE は全従業員30万人の共通目的意識を養うためにクラウド、BYOD、ビッグデータ、そしてコラボレーションを活用した Colab を導入し、主要な製品の生産性の向上に専念しています。

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最近話題の Airbnb では「One Airbnb」をブランドコンセプトに掲げ、全従業員のエンゲージメントを向上させるために存在する専属部隊が採用活動の改善から労働環境の整備に力を入れ、従業員ひとりひとりのサービスへのコミットメント率を高める施策をとっています。結果、88%の従業員が Airbnb の職場を友人が知人に推奨したいという評価結果となり、顧客ロイヤリティーを高め従業員として雇用することを最終目的として様々な取り組みをされています。

まとめ

なぜサービスデザインなのか?

著者の私見ですが、ユーザエクスペリエンスデザインを実践する際に、残念ながらエンドユーザーのみの施策に留まってしまっているケースを多く経験してきました。しかし、サービス・ドミナント・ロジックの観点からサービスのあるべき姿を捉えると、これからはサービス提供者側(バックステージ)のエクスペリエンスの改善にも注力し、議論を更に深めていくべきだと考えています。 結果としてエンドユーザーの立場におけるユーザエクスペリエンス価値向上に貢献できるのではないでしょうか。

素晴らしい体験は、素晴らしい組織からしか生まれないと思っています。

但し、組織そのものをデザインすることは容易ではありませんし、それを担う役職でなければ実現は困難です。しかし、当ブログでも何度もご紹介している米 Yahoo! CEO のマリッサ・メイヤー氏のようにサービスデザイン的思想のもと、経営改革を推し進めている企業もいます。

ヤフーでのわたしの役職は、製品のデザインではなく、 組織のデザインをするということ、戦略のデザインをすること、ヤフーで働くとはどういうことなのかをデザインすることだと 考えています。もちろんデザインも大切ですが、あくまでデザインは一部でなくてはなりません。すべてのプロセスの一部でなくてはいけないと思います。ーマリッサ・メイヤー

CXO でなくとも、同志を募り、様々な角度からアプローチを図り、既成事実を積み上げることができればサービスデザインを組織に浸透させるための説得力を上げることができるのではないでしょうか。そのためには、情報の発信こそすべての出発点だと考えます。結果として周囲を巻き込みまたは巻き込まれ実現に向けて進むことができると考えています。

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この記事も、そのために書きました。この文章が、サービスデザイン固有の領域に関するディスコースの活性化に僅かながらも貢献できることを願って。

関連記事:

Concent × schoo-優れたUXを実現するための人間中心デザインとは?

オンライン学習サイト「schoo(スクー)」にて、「社会に求められているデザイナーとは?」をテーマにした弊社コンセントとのコラボ企画の全3回連続授業の内、第3回目となる「優れたUXを実現するための人間中心デザインとは?」を担当させていただくことになりました。

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  1. 第1回「デザイン領域の拡張に伴うデザイナーとしての役割とは?
    (2015年1月22日(木)放送)

  2. 第2回「サービスデザイン時代のデザイナーのあり方とは?
    (2015年1月29日(木)放送)

  3. 第3回「優れたUXを実現するための人間中心デザインとは?
    (2015年2月5日(木)放送)

schoo(スクー)とは?

12万人が登録するオンライン上の学校です。WEBデザイナー学部、グローバルビジネスパーソン学部、スタートアップ学部の3つの学部にて構成され、今回の企画は約1万人の学部生が学んでいるWEBデザイナー学部の授業の一環として生放送されます。

メールアドレスまたは Facebook でサービスに登録することができ、生放送はすべて無料で配信されています。希望の授業の詳細ページにて「受けたい」ボタンを押下すると授業前にリマインドメールが届き受講することができます。

著者も過去に幾つかの生放送授業を聴講させていただきましたが、毎日のように開催されており、隙間時間にイヤホンで聴きながら作業をすることも可能なため効率的に学習することができます。聞き逃した授業でも録画形式でアーカイブされるため大変便利です。

UX忘年会と題し、BEENOS 山本さん、Yahoo! JAPAN 瀧さん、iemo 鞍立さんと12月上旬に行った授業も録画で配信されています。こちらもぜひご覧ください。


UX忘年会 今活躍中のデザイナーが語るこれからのデザイナーの価値 - 無料動画学習|schoo(スクー)

優れたUXを実現するための人間中心デザインとは?

当ブログでも何度も言及している人間中心設計(Human Centered Design)ですが、学術的な印象を持たれる場合が大変多く、組織への導入やデザイナーとしての自身のスキルアップに繋げていくための足掛かりを見出すことが難しいとの声をよく耳にします。

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(c) HCD-Net

当授業ではWEBデザイナー及びWEBデザイナーを目指している方を対象に、上記懸念の解消に直結するヒントをご提供できればと想い、モノからコトへの発想転換を基点に、「伝わる仕組み」としての人間中心設計の概要や導入事例、期待される効果などをわかりやすく解説する予定です。

「伝わる仕組み」については先日の記事「サンタクロースに学ぶUXデザイン」でも言及しましたが、「どうやって」「なにを」つくるか?よりもそもそも「なぜ」つくる必要があるのか?そして「誰のために」つくり、その魅力や価値を「どのように」伝えていくべきなのか?正に伝わる仕組みをそのものを考えることが人間中心デザインなのではないかと考えています。

相手はどのようなプレゼントを欲しているのか?どのようなプレゼントを届ければ喜ぶのか?どのように届ければ喜ぶのか?このプレゼントがもし、あなたが担当するプロダクトやサービスだったら?ーサンタクロースに学ぶUXデザイン - UXploration

90分の長丁場ですが、人間中心設計またはUXデザインに関する様々な疑問や質問をみんなで共有し、互いに理解を深めていければと思っています。どうぞよろしくお願いします。

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