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UXploration

Explore the art of UX persuasion

Q思考と UX デザインーー正しい答えよりも正しい問いを

literature

ハウツーが豊富な実用書ばかりを手に取るくらいなら、Q思考という書籍を推奨します。もともと当ブログでも何度も言及しているとおり、首題となる人間中心設計や UX デザインと呼ばれている手法体系は「問題解決」に重きを置きがちです。問題を解決するための手段として徐々に普及していますが、正しくモノをつくろうとする(正しい答えを求めようとする)意識が先行してしまうが故に、正しいモノの追求(正しい問いの追求)という本質が抜けてしまっているように思えて仕方がありません。

Q思考――シンプルな問いで本質をつかむ思考法

Q思考――シンプルな問いで本質をつかむ思考法

  • 作者: ウォーレン・バーガー,鈴木立哉
  • 出版社/メーカー: ダイヤモンド社
  • 発売日: 2016/06/24
  • メディア: 単行本(ソフトカバー)
  • この商品を含むブログを見る

人はなぜ答えを求めたがるのか?

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(image courtesy of shutterstock)

Q思考の文脈に照らし合わせて言うならば、旧式での決まりきった方法やアプローチが幅を利かせているが故に、人は問いに時間を割くことを忘れ、答えこそが問題を解決し、我々を前進させ、改善の道を示してくれるという思い込みが生まれてしまいます。ではなぜ人は答えを求めたがるのでしょうか?本書ではその理由を以下のように説明しています。

  1. 問いを探ることは権威に刃向かうことになるという思考が働きやすい
  2. 確率された既存の仕組みやプロセスを混乱させるという脅威が働きやすい
  3. なぜその答えを求めているのか、問いに向き合う時間が不足しがち
  4. 効率重視の思考が働き、物事を考える視点が「モノをつくる」視点に偏っている
  5. 教育上、問いよりも答えを重んじるように教えられてきた
  6. 失敗への恐怖心が問いを探る思考や行動を阻んでいる

ほとんどの学校では生徒たちは質問よりも答えを重んじるよう教えられており、しかも大半の問題について正しい答えは「一つだけ」だと言われることが多いため、「答え」というものが世界のどこかにあって「発見される」、あるいは「偶然見つかる」「調べられる」「獲得される」「購入される」「手渡される」のを待っている、と私たちが考えてしまうようになるのも不思議ではない。

過去のエントリー二輪駆動の人間中心設計でも述べましたが、モノをつくるという観点から物事を考えてしまっては確率された人間中心設計のプロセスや手法で予め定められた手順を重視してしまうあまりにプロセスのツールやドキュメントなどのアウトプットに重点に置いてしまう傾向にあります。しかし、本来のモノづくりはユーザーにとって価値のある製品やサービスをつくり、提供することです。

そのためには本書でも述べている通り、

  • 「モノをつくる」という観点から「問いを探る」という観点で物事を考える
  • 製品やサービスは「具現化された問い」であるという思考に転換する

必要があります。

正しい問いは何をもたらすのか?

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(image courtesy of shutterstock)

Q思考の著者は問いを「知性のエンジン」と称し、モノづくりを問いを探るための実験に次ぐ実験とと捉えるべきであると謳っています。これはモノづくりにおけるグッズ・ドミナント・ロジックからサービス・ドミナント・ロジックへのパラダイムシフトにも通ずる理論であり、製品やサービスを生産して顧客に届ける、というアウトプット単位のグッズ中心の考え方から製品やサービスはあくまでも顧客とサービス提供者間のインタラクションを実現するための手段であり、互いの問いを解決していくための価値交換を中心としたサービスエコシステムの構築という考え方への転換の必要性を意味します。

また、本書ではイノベーションの公式を以下に定めています。

基本の公式は「Q(問い)+A(アクション)=I(イノベーション)」だ。同時に「Q-A=P(フィロソフィー)」となる。

アクション、つまり実行や問題解決のみではイノベーションは生まれません。「イノベーションを起こせ」というアクション主体の考え方では正しいモノへと導くことが難しくなり、間違った使えるモノが生まれてしまいます。そのための回避策としてクエスチョン、つまり正しい問い、問題発見や問題定義を疎かにしてはなりません。

組織のトップにいる人たちはなぜ出世できたのだろうか。それは「答えを出すのがうまかったから」だ。「一方でそれは、問いを生み出した経験はあまりないことを意味しています」。

正しくモノをつくるよりも、正しいモノをつくる

正しくモノをつくるよりも、正しいモノをつくるー著者が常に頭の片隅に置いている信念です。

問題解決としての人間中心設計、UX デザインは語り尽くされました。ケーススタディも検索すれば大量にヒットします。しかし、ケーススタディに代表される手本に頼ってしまっては問いを拒絶してしまう思考に陥りやすくなるので注意が必要です。「現代は質問の黄金時代」とQ思考の著者は話します。オンラインのソースから答えがすぐに手に入る時代だからこそ、投げかけるべき正しい問いや解決すべき正しい問いはなんなのか、に時間を割くべきなのではないでしょうか。

答えからは距離を置き、問いの中に居続けること。

最後に、本書では問いを効果的に探るための問いかけの方法も紹介されていますのでオススメです。

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UX戦略とはなにか?

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結論から言うと、UX戦略は概念であり、手法ではありません。UX戦略とは UX デザインの3つの対象領域であるビジネス、プロダクト、そしてユーザーすべてを対象範囲として UX デザインの活動に含めることを指す概念だと著者は考えています。

以降はその思想に至った背景と、UX戦略を理解するために著者が整理した枠組みをご紹介します。読者のみなさまにとって、少しでもお役に立てれば幸いです。また、この記事がきっかけとなって UX戦略に関するディスコースがこれまで以上に活発になることを願って。

背景となる思想

UX戦略を語る上で、以下の2人のキーパーソンは欠かせません。

  1. Paul Bryan(ポール・ブライアン:以下、ポール)
  2. Jamie Levy(ジェイミー・レビィ:以下、ジェイミー)

ポールは UX戦略に特化した世界初のカンファレンスUX STRATの発起人として2012年より活動しているコンサルタントです。著者も在籍していた UX戦略に関する専用グループー現在は活動休止中ーを LinkedIn 上で立ち上げ、概念としてまだ確率していなかった UX戦略に関するディスコースを活動の中心としていたグループで、「UX STRAT」の開催も当グループの強い要望によって実現されました。

いまでは北米やヨーロッパ全土でカンファレンスやワークショップが開催されるほどその活動範囲を広げつつある UX STRAT ですが、開催当初は実に様々な論争が繰り広げられていました。取り上げられた論点は後述しますが、UX STRAT の公式サイトを見ていただけるとお分かりいただけますが、UX 戦略を巡って実に様々な言論が存在しています。

もう1人は日本語版が先日オライリー・ジャパンより出版された「UX Strategy」の著者であるジェイミーです。ジェイミーは本書で、UX戦略は北極星ではないと言及しています。

UX戦略 ―ユーザー体験から考えるプロダクト作り

UX戦略 ―ユーザー体験から考えるプロダクト作り

  • 作者: Jaime Levy,安藤幸央,長尾高弘
  • 出版社/メーカー: オライリージャパン
  • 発売日: 2016/05/25
  • メディア: 単行本(ソフトカバー)
  • この商品を含むブログを見る
 

彼女は UX戦略をビジネス戦略と UX デザインの交差点に位置する概念として定義し、活動としての UX デザインを戦略設計の一部として行うためのアプローチを本書で紹介しています。そしてこのアプローチこそ、いま現在のビジネス戦略と UX デザインを取り巻く環境と関係性を理解するために必要だと考えます。

UX戦略を理解するためのフレームワーク

次に UX戦略を著者なりに理解するために参考にしたフレームワークをご紹介します。まず1つはUX デザインの教科書の著者である安藤先生が紹介されていた、実践としての UX デザインの要素とその関係性を示した図です。

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(出展:安藤研究室ノート: 『UXデザインの教科書』の詳細内容(第2報))

上記の図では UX デザインを取り巻くビジネス戦略含む前述の UX デザインの3つの対象領域と実践内容、そしてそれを支える理論がわかりやすく解説されています。

UXデザインの教科書

UXデザインの教科書

 

もう1つのフレームワークは「Product/Market Fit(プロダクト・マーケット・フィット)」です。プロダクト・マーケット・フィットとは、最適なマーケットに位置し、そのマーケットを満足させられる最適な製品を保っている状態のことを指します。もともとはネットスケープの共同創業者である Marc Andressen(マーク・アンドリーセン)によって提唱され、後に Steve Blank(スティーブ・ブランク)によって世に広まった概念です。

このフレームワークを活用することによって、UX戦略の後に言及するパターンごとの優先事項を示すことができると考えています。

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(出展:Business Model versus Business Plan | Steve Blank)

著者はこれに Execution(エグゼキューション)、つまり実行性の軸を加え「Product/Market/Execution Fit(プロダクト・マーケット・エグゼキューション・フィット)」という枠組みで UX戦略とは何かを考えてみました。最適なマーケットに対し、そのマーケットを満足させられる最適な製品を構想しても実行性がなければその戦略は無価値に等しく、前述のビジネス、プロダクト、そしてユーザー間のバランスを保つことが難しくなります。

以上の2つのフレームワークに加えて、UX デザインの活動領域の変化に伴う UX と戦略の意味的変化を考慮する必要があります。

UX戦略の意味的変化

UX デザインの普及と発展に伴い、その対象領域(ビジネス/プロダクト/ユーザー)の関係性は変化していきます。そのため、UX STRAT でも UX戦略を語る上で主要な論点として掲げられていたのは、以下の3つです。

  • UX AND Strategy?(UX デザインと戦略という関係性なのか?)
  • UX IN Strategy?(戦略の一部として UX デザインが位置付けられているのか?)
  • UX FOR Strategy?(戦略立案と実行のための UX デザインなのか?)

「UX Strategy」という単語の意味を文脈から推測すると以上の3つが考えられ、捉え方によって UX戦略そのものの理解に齟齬が生じてしまう恐れがあります。それは決して悪いことではなく、UX STRAT のプレゼンテーションが多岐に及んでいる背景には以上の言論が存在するためです。

まとめ:UX 戦略とはなにか?

以上の

  • UX デザインの要素とその関係性
  • プロダクト・マーケット・エグゼキューション・フィット
  • UX 戦略という単語が示す意味

をまとめると UX戦略を理解するための枠組みは以下の通りに整理できるのではないかと考えています。

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UXデザインと戦略の関係性は、計3つのパターンに分類されるのではないかと考えています。UX STRAT で議論されている内容や書籍「UX戦略」のジェイミーが取り上げている概念は「UX IN Strategy(戦略の一部としての UX デザインの位置付け)」から「UX FOR Strategy(戦略立案と実行のための UX デザインの位置付け」へのパラダイムシフトを主軸としています。

その背景にはジェイミーの著書でも言及されている通り、これまで対立関係にあったビジネス戦略・プロダクト戦略と UX デザインをシームレスに統合することでよりマーケットに適した、ユーザーに愛される製品を開発、提供することへの必要性が増してきたためです。「UXデザインの教科書」でも UX デザインにおけるコンセプトメイクの重要性について解説されています。

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結果、UX デザインと戦略という対立関係から戦略の一部として UX デザインが位置付けられ、さらには昨今のアジャイル開発や Lean UX などエグゼキューション(実行性)を高めながら製品とユーザー、マーケットの適応性を検証する、正に一体となった UX デザインが問われはじめています。それこそが、UX戦略が本来意味するところだと考えます。

続きは(すでに満席ですが)今週末に開催される「UXデザインの教科書」出版記念イベントでディスカッションできればと思っています。 

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ビジネスや社会に貢献する UX デザインの価値とは?

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本日6月11日に HCD-Net が主催する毎年恒例の「HCD-Net フォーラム 2016」が開催されました。どれも大変興味深いセッションばかりでしたが、著者がモデレータを担当させていただいたセッション「ビジネス、社会に貢献するHCD」では13名もの方に人間中心設計、ないしは UX デザインがどのようにビジネスや社会に貢献しているのか?をテーマにライトニングトーク形式で発表いただきました。

ウェブサイトにおける人間中心設計、UXデザインの応用例から地域の課題解決のためのサービスデザイン事例など話題は実に様々でしたが、発表いただいた内容から着想を得て、人間中心設計 / UX デザインがどのようにビジネスや社会に貢献しているのかを説明するための枠組みを考えてみました。

人間中心設計 / UX デザインの価値定義

人間中心設計 / UX デザインはビジネスや社会に十分に貢献できる、または貢献していると考えています。では、どのように貢献しているのでしょうか?今回発表いただいた内容はその証明にもなると思いますが、人間中心設計 / UX デザインは以下の軸でビジネスや社会に貢献していると捉えることができます。

  • OUTCOME(成果としての人間中心設計 / UX デザイン)
  • PROCESS(プロセス、過程としての人間中心設計 / UXデザイン)

加えて、ビジネスや社会への貢献を大きく分けて

  1. 内的効果(組織やステークホルダーに影響を及ぼすもの)
  2. 外的効果(顧客やユーザーに影響を及ぼすもの)

の2つに分類することができます。以上の軸を枠組みとしてまとめると、人間中心設計 / UX デザインは以下の観点からビジネスや社会に貢献していると言い切れるのではないでしょうか。

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A: 成果として組織やステークホルダーにもたらされる効果

定性的な側面が強い人間中心設計や UX デザインの価値を証明するために用いられることが最も多い領域です。人間中心設計 / UX デザインの本質が問題解決であるが故に結果としてユーザビリティ(利用性)が向上し、エラー回数が減ることによってユーザーの目的到達率が向上しやすくなります。つまり、組織にとって収益の向上が見込まれ、かつユーザーからの問い合わせ数が低下する傾向にあるため、主に人的コストの削減も期待されます。

B: 成果として顧客やユーザーにもたらされる効果

(A) に影響し、対象組織ないしはサービスに対するユーザーのエンゲージメントが向上し、ブランド認知度の向上が期待できます。当セッションでも紹介がありましたが、昨今では NPS(Net Promoter Score)を活用した顧客満足度調査を経営指標とする企業も増えてきており、(A) の結果として顧客やユーザーにどのような定性的な変化が起きているのかを証明する手法も増えてきています。

C: 過程として顧客やユーザーにもたらされる効果

まだ馴染みのない領域かもしれませんが、社会を対象とした人間中心設計 / UX デザインにおいては顧客やユーザーと共に共創する参加型デザインも主流になりつつあります。

過去のエントリー「組織とサービスデザインーサービスを起点とした2つのユーザー体験を考える」でも触れましたが、Airbnb では (B) の延長としてサービスのファンが Airbnb の創造活動に参加しやすい環境を構築しています。結果、ファンから従業員に転身するユーザーがいるほど、顧客ロイヤリティーを高め、従業員として雇用することを最終目的として様々な取り組みをされている企業、組織もいます。

D: 過程として組織やステークホルダーにもたらされる効果

言わずもがな、人間中心設計 / UX デザインは単身で完結するものではありません。複数のステークホルダーを共通言語を用いて巻き込むことによって、意思疎通や合意形成を円滑に進めやすくなります。結果としてコミュニケーションコストが削減され、かつ各種成果物がナレッジとして組織に蓄積されることで組織内横展開が容易となり、教育や育成の側面においても貢献している、あるいは貢献できると言えます。

まとめ

既にお気付きの方がいるかもしれませんが、人間中心設計 / UX デザインがビジネスや社会に貢献できる4つ(A, B, C, D)の領域は互いに連鎖関係にあります。つまり、価値の循環が生まれる、ということです。最も語られることが多い (A) の背景には (D) が介在し、結果として (B) 、(C) へと連鎖していきます。

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ここでお伝えしたいことは、(A) だけで語ってはいけないということです。著者は過去に、人間中心設計 / UX デザインの価値を証明するために収益への貢献度を苦手な数式を用いて算出しましたが、ボード陣に受け入れられたものの人間中心設計 / UX デザインそのものの本質的価値の証明が疎かになっていました。

よい結果が得られたのであればその他サービス、事業に横展開せよー人間中心設計または UX デザインというプロセスそのものを装着すれば期待される (A) の成果が得られるという期待だけが各事業に膨らみました。

もちろん、同じ「もの」を導入したからといって同様の結果が得られるとは限りません。にも関わらず、機械的な導入だけが進み、人間中心設計や UX デザインの過程で重要となる (C) や (D) への理解が得られずにいました。それでは本末転倒です。経営観点から考えてみても、よりよい収益上の成果が得られるのであれば手段は問わない、という思考に陥りやすくなります

考えを改めなければならないのは、人間中心設計や UX デザインは様々な観点でビジネスや社会に貢献できるということであり、現状を把握した上で組織や社会に導入するにあたって最も効果が期待される領域を見定め、確実に装着し、価値の循環を回していくことなのではないでしょうか。

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