ビジネスや社会に貢献する UX デザインの価値とは？

本日6月11日に HCD-Net が主催する毎年恒例の「HCD-Net フォーラム 2016」が開催されました。どれも大変興味深いセッションばかりでしたが、著者がモデレータを担当させていただいたセッション「ビジネス、社会に貢献するHCD」では13名もの方に人間中心設計、ないしは UX デザインがどのようにビジネスや社会に貢献しているのか？をテーマにライトニングトーク形式で発表いただきました。

ウェブサイトにおける人間中心設計、UXデザインの応用例から地域の課題解決のためのサービスデザイン事例など話題は実に様々でしたが、発表いただいた内容から着想を得て、人間中心設計 / UX デザインがどのようにビジネスや社会に貢献しているのかを説明するための枠組みを考えてみました。

人間中心設計 / UX デザインの価値定義

人間中心設計 / UX デザインはビジネスや社会に十分に貢献できる、または貢献していると考えています。では、どのように貢献しているのでしょうか？今回発表いただいた内容はその証明にもなると思いますが、人間中心設計 / UX デザインは以下の軸でビジネスや社会に貢献していると捉えることができます。

• OUTCOME（成果としての人間中心設計 / UX デザイン）
• PROCESS（プロセス、過程としての人間中心設計 / UXデザイン）

加えて、ビジネスや社会への貢献を大きく分けて

1. 内的効果（組織やステークホルダーに影響を及ぼすもの）
2. 外的効果（顧客やユーザーに影響を及ぼすもの）

の2つに分類することができます。以上の軸を枠組みとしてまとめると、人間中心設計 / UX デザインは以下の観点からビジネスや社会に貢献していると言い切れるのではないでしょうか。

A: 成果として組織やステークホルダーにもたらされる効果

定性的な側面が強い人間中心設計や UX デザインの価値を証明するために用いられることが最も多い領域です。人間中心設計 / UX デザインの本質が問題解決であるが故に結果としてユーザビリティ（利用性）が向上し、エラー回数が減ることによってユーザーの目的到達率が向上しやすくなります。つまり、組織にとって収益の向上が見込まれ、かつユーザーからの問い合わせ数が低下する傾向にあるため、主に人的コストの削減も期待されます。

B: 成果として顧客やユーザーにもたらされる効果

(A) に影響し、対象組織ないしはサービスに対するユーザーのエンゲージメントが向上し、ブランド認知度の向上が期待できます。当セッションでも紹介がありましたが、昨今では NPS（Net Promoter Score）を活用した顧客満足度調査を経営指標とする企業も増えてきており、(A) の結果として顧客やユーザーにどのような定性的な変化が起きているのかを証明する手法も増えてきています。

C: 過程として顧客やユーザーにもたらされる効果

まだ馴染みのない領域かもしれませんが、社会を対象とした人間中心設計 / UX デザインにおいては顧客やユーザーと共に共創する参加型デザインも主流になりつつあります。

過去のエントリー「組織とサービスデザインーサービスを起点とした2つのユーザー体験を考える」でも触れましたが、Airbnb では (B) の延長としてサービスのファンが Airbnb の創造活動に参加しやすい環境を構築しています。結果、ファンから従業員に転身するユーザーがいるほど、顧客ロイヤリティーを高め、従業員として雇用することを最終目的として様々な取り組みをされている企業、組織もいます。

D: 過程として組織やステークホルダーにもたらされる効果

言わずもがな、人間中心設計 / UX デザインは単身で完結するものではありません。複数のステークホルダーを共通言語を用いて巻き込むことによって、意思疎通や合意形成を円滑に進めやすくなります。結果としてコミュニケーションコストが削減され、かつ各種成果物がナレッジとして組織に蓄積されることで組織内横展開が容易となり、教育や育成の側面においても貢献している、あるいは貢献できると言えます。

まとめ

既にお気付きの方がいるかもしれませんが、人間中心設計 / UX デザインがビジネスや社会に貢献できる4つ（A, B, C, D）の領域は互いに連鎖関係にあります。つまり、価値の循環が生まれる、ということです。最も語られることが多い (A) の背景には (D) が介在し、結果として (B) 、(C) へと連鎖していきます。

ここでお伝えしたいことは、(A) だけで語ってはいけないということです。著者は過去に、人間中心設計 / UX デザインの価値を証明するために収益への貢献度を苦手な数式を用いて算出しましたが、ボード陣に受け入れられたものの人間中心設計 / UX デザインそのものの本質的価値の証明が疎かになっていました。

よい結果が得られたのであればその他サービス、事業に横展開せよー人間中心設計または UX デザインというプロセスそのものを装着すれば期待される (A) の成果が得られるという期待だけが各事業に膨らみました。

もちろん、同じ「もの」を導入したからといって同様の結果が得られるとは限りません。にも関わらず、機械的な導入だけが進み、人間中心設計や UX デザインの過程で重要となる (C) や (D) への理解が得られずにいました。それでは本末転倒です。経営観点から考えてみても、よりよい収益上の成果が得られるのであれば手段は問わない、という思考に陥りやすくなります。

考えを改めなければならないのは、人間中心設計や UX デザインは様々な観点でビジネスや社会に貢献できるということであり、現状を把握した上で組織や社会に導入するにあたって最も効果が期待される領域を見定め、確実に装着し、価値の循環を回していくことなのではないでしょうか。

関連エントリー：

• 二輪駆動の人間中心設計 - UXploration

サービスデザインの骨格と視点

当記事は2016年3月4日に大阪にて開催された第61回HCD-Netサロンでお話させていただいた内容のフォローアップになります。

はじめに

今回のプレゼンテーションでは「デザインを捉えるスケールの拡張」をキーワードに、サービスデザイン特有の視点とは何か？からサービスデザインを紐解いていきました。

これまでのデザインは例えるならば「虫の目」に限定された解釈がなされたことが多かったと思いますが、サービスデザイン時代においては：

• スケールアウトしてサービスを捉える「鷹の目」
• サービスを支えるバックステージをもデザインの対象に含める「魚の目」

の視点が求められます。それをわかりやすく解説している例として「Powers of Ten」があります。

これまでのUXデザインとは何が異なるのか？

サービスそのものの定義やサービスデザインの定義は過去のエントリーで何度も言及しているため割愛しますが、これまでのUXデザインと異なる点は2つあります。

1. デザイン対象のスケール変動：人間中心思想への原点回帰
2. ユーザー接点の拡張：コミュニケーションのデザイン

デザイン対象のスケール変動

Before: これまではペルソナに代表されるような特定のユーザーのみを対象とした分析やアプローチが中心であったが故に、ユーザーの検討行動や意思決定行動に関与するその他ユーザー、ないしはステークホルダーを配慮しきれていませんでした。

After: 真のユーザーを見極めるため、かつユーザーのコンテキストを把握するためユーザーを取り囲むステークホルダーの把握やユーザーの理想体験の実現に向けた基盤を整備するためのオペレーションをも対象とした分析やアプローチが求められるようになりました。

これは結果として、ユーザー中心設計から本来の思想である人間中心設計への原点回帰を意味しているのではないでしょうか？

ユーザー接点の拡張

Before: サービスが保有する個別の接点またはタッチポイントのみに限定したチャネル戦略（例：シングルチャネル、マルチチャネル）やユーザー体現に留まっていました。

After: あらゆる接点またはタッチポイントを統合することで個別の接点に依存しないチャネル戦略（例：クロスチャネル、オムニチャネル）やユーザー体験の実現が求められるようになりました。

その背景にあるのは、ユーザーはその瞬間に置かれている状態によって利用可能チャネルを自身で取捨選択し、行動するようになってきたからです。

その期待に応えられない状態、それはチャネルを横断しても一気通貫のユーザー体験モデルが構築されていなければ断片的な体験をもたらすようになり、利用に至らず離脱に直結しやすくなります。

モノシステムからエコシステムへのパラダイムシフトを見極める

これまでの話から、UXデザインからサービスデザインへのパラダイムシフトの1つの特徴として、独立したタッチポイントに限定したユーザー体験からの脱却を意味し、テレビやPC、雑誌や店舗などサービスが保有するタッチポイントを統合したシステムとして捉えることが挙げられます。

例え複数のタッチポイントを形成できていたとしても独立した価値/生態に留まってしまうケースは多くあります。ここで言うエコシステムとは文字通り、ユーザーとサービス提供者の相互作用の生気によって創造・構成される「システム」のことを指します。あらゆるタッチポイントが統合した価値として創造され、フロントステージにおけるユーザーとバックステージにおけるサービス提供者間の連続した、または継続したコミュニケーションが成立している状態を指します。

サービスを利用する断片の側面だけを視るのではなく、ユーザー体験を支えるバックステージのプロセスやシステムをも視野に入れ、メタ視点で整合性を図るプロセスこそがサービスデザインなのです。

サービスをシステムとして捉えなければ、知らない問題に直面することはありません。そして自分の知らない問題は解決できません。目に見えないものを「見える化」すること、そしてサービスに関わる人々の想いを結び、届けることで無視されることはなくなるのではないでしょうか。

People ignore design that ignores people.2
人々を無視したデザインは、人々から無視される。

- Frank Chimero

事例などは割愛していますが下記参考資料よりご覧になることができます。

関連資料： 

サービスデザインの骨格と視点 from Kazumichi (Mario) Sakata

www.slideshare.net

サイレント・ニーズを探る5つのステップ ー #UXJapan Forum 2015

はじめに

当記事は11月22日（日）に開催された「UX Japan Forum 2015」でお話させていただいた内容のフォローアップ記事です。

当フォーラムのテーマは「サイレント・ニーズを探る」と題され、各セッションではプロダクトやサービスを構築する上でエンドユーサーないしいはカスタマーの隠れたニーズを抽出し、その後のサービス開発に応用するための方法や具体的なケーススタディについて語られました。

著者のセッションでは「サイレント・マイノリティ」と題し、以下2つのトピックについて解説をしました。

1. ユーザーの声なき声（＝サイレント）に耳を傾けるには？
2. ユーザーの声なき声を少数派（＝マイノリティ）に留めないための仕組みは？

また、今回のセッションでは著者が担当しているプロジェクトで正にこれから試みようとしている仕組みづくりと、今年半年かけて受講した、IDEO が主催するオンラインスクールへの参加から得られたインサイトを交えてご紹介していく予定です。

なぜ、ユーザーの「声」なき「声」なのか？

ユーザーの声を聞こうーユーザエクスペリエンス・デザインやデザイン思考の普及に伴い、この言葉をよく耳にするようになりました。

ユーザーが不在の状態からの脱却を目指し、ユーザーの声を取り入れる活動が活発になってきていますが、一方でユーザーの「声」を聞く活動には実に様々な思惑や目的が存在します。

ユーザーの声に耳を傾ける行為、手段が目的化してしまい結果として「ユーザーを知ったつもり」症候群に陥ってしまうケースです。ユーザーの声は確かにチームやサービスを前進させる強力なトリガーとなりますが、声を実現しても改善に直結せず、利用に至らないことも結果として少なくはありません。

「あの時、ユーザーはXXが欲しいと話していたのに、いざ実装してサービスに装着してみたら利用されなかった」なんて経験をしたことがある人は少なくはないと思います。

それもそのはず。その時々のコンテキストによってユーザー自身が抱える課題は変動し、解決手段もその時の判断に委ねられているため予測はできません。未来を訪ねる質問はNG、と言われる背景にはこのような過ちが存在します。

つまり、

• ユーザーの声に答えれば、ユーザーは満足するという前提が間違っている。
• 傾けるべきはユーザーの「声」ではなくユーザーの体験、ユーザーの声なき「声」なのです。

当イベントでではその重要性を理解すべく、プチワークショップを開催しました。それは、3人1組のチームを形成し、出題者を1人決めこれからお見せする質問を「声無し」で表現するというクイズ形式のものです。残された人は回答者として出題者が出題する質問を回答します。

当てることがこのワークショップの目的ではありません。同じ質問を出題する人でもサイレントでコミュニケーションしなければならないため、ボディランゲージを通じた表現のパターンは実に人によって様々です。

つまり、その人の特性を理解するには声だけではなく声なき声に注意を払う必要があります。そして注意を払うということは相手に対する関心を抱くということです。

「声なき声に耳を傾けることが無関心への最大の武器。」ー Shannon Galpin

ユーザーの声なき「声」には、ユーザーの実際の「声」以上の価値があるのです。

サイレント・ニーズを探る5つのステップ

セッションの後半では冒頭でお伝えした IDEO が主催するオンラインスクールで学んだサイレント・ニーズを探るための5つのステップをご紹介します。

1. Observing（観察をする）

インタビュー実施前やエスノグラィ調査などで先ずはユーザーを観察します。観察せよ、と言ってもただ眺めているだけでは大事なインサイトを逃してしまう可能性があるため、先ずは以下のポイントを抑えることが重要です。

• その人の行動に影響を与えている因子はなにか？
  例）持ち歩いている荷物、服装、など
• その人の周囲の環境への適応方法はなにか？
  例）周囲の観察、第三者へのコンタクト、など
• 一番気にしていることはなにか？
  例）気温、周囲からの反応、など
• 目立ったボディランゲージやジェスチャーはなにか？
  例）ろくろを回す、腕組み、など
• 癖はあるか？
  例）髪型をいじる、貧乏ゆすりをする、など

2. Analyzing（初期仮設分析）

対象のユーザーとのファーストコンタクト（インタビューなど）ではまず相手が自身が関わるプロダクトやサービスにおいてどの利用ステージに位置付けられるユーザーなのか（アーリーアダプター、アーリーマジョリティなど）を見極めます。

• 基本デモグラは？
  例）年齢、性別、家族構成など
• 行動特性は？
  例）初心者、熟練者など
• その人のモチベーションはどこから生まれるのか？
  例）金銭的インセンティブ、など

初期段階で対象のユーザーのポジショニングを設定することで、その後の質問を変えていきます。

3. Interviewing（インタビュー）

質問構成については参考文献が世にたくさん存在しているので深くは追求しませんが、相手をより深く探求すために注意すべきポイントをご紹介します。

• オープンな質問を聞くこと（はい、いいえ、の質問は避けること）
• 「実際に見せてもらえますか？」と訪ねること
• 質問内容は広く浅く、から深く狭くへ
• その人との信頼関係を構築すること
• ギャップに注意すること

最後のギャップとはなにを指すのか？「実際に見せてもらえますか？」と訪ねる際に、その人の人間性がわかるスマホの画面やカバンの中身を実際に見せてもらうことで、声からは見えてこない本当の、その人らしさが垣間見れます。

例えば就活を控えているこの学生の場合。実に優秀そうな学生ですがボイスケア用品を常に持ち歩いているようで、就職を考えていないことがわかりました。尋ねてみると、声優さんになりたいそう。これが、インタビュー（声）からは見えてこない、ギャップです。結果としてその後の質問が深く狭くなります。

4. Immersing Empathy（共感に浸る）

インタビューや観察後は実際に自分に体験してみることが大切です。ユーザーを知ったつもり症候群からの脱却には追想体験が有効です。

• 視点を変える
• 自身にハンディキャップを与える
• DIY
• アナログな体験をする

例えば、高齢者を対象としたインタビューではメガネにグリスを塗るなど、視界の狭さを実感することで、その人の行動に影響を与えている因子に気づくことができると共に更なるアイディアの発展が見込めます。

5. Sharing Insights（洞察の共有）

チームメンバーやその他メンバーに結果を展開する時に注意すべきこと：

• 個別のデータ（個票）を収集する
• 統合と分散を繰り返し意味を見出す
• 洞察を加える
• 視点を展開する（ストーリーテリング）

重要なのは、冒頭のワークショップでもお伝えしたようにモチベーションを与え関心を抱かせることです。そのためには、ただユーザーの声を記録したメモを展開するだけではなく、カバンの中身やその人の特徴的な行動などその人の人となりがわかる要素を追加し、文字通りの「ユーザー視点」を構成します。

まとめ

ユーザーの声なき声に耳を傾けるためのサイレント・ニーズを探る5つのプロセスをご紹介しました。ユーザーの声を周囲に届ける際、発話録など実際にユーザーが口にした言葉をエビデンスとして残しておくことは決して間違いではありませんが、それだけでは周囲を巻き込むことは困難です。

料理されている様子をずっと見ていると、その料理を食べたらどんな味だろうか？と思うがあまり食べたい気持ちになるように、プロセスを見せることがやがて共感を生みます。

ユーザーの声なき声は、プロセスを見せることでしか証明できません。ただし、これはユーザーに定期的に会っていることが前提となります。

みなさんに質問です。

ユーザーを知ったつもりでいませんか？ユーザーを知ったつもり症候群に陥ってはいませんか？ユーザーのためにつくることと、ユーザー視点は異なります。

著者も、ユーザーの声なき声を少数派（＝マイノリティ）に留めないための仕組みづくりを始めています。それは、月に1回、ユーザーと会話する機会を半強制的に設け、メンバーから質問したい、または会話しないアジェンダを募集し、取りまとめを行うオペレーションを設計し、定期運用を始めています。

実際にカスタマージャーニーマップのような共通の「ものさし」を作成し、定期モニタリングを兼ねたアップデートを月単位で行っています。ユーザーニーズが多様化し、変動が激しい今日だからこそ、作ったままで終わりにしないことが大切です。

実際にここから生まれた施策が多数生まれ、ユーザーへの共感が組織的に強化され始めてきました。まだまだチャレンジはあるものの、これまで以上にユーザーと向かうことが求められていることは確かです。

なぜなら、UX における協業優位性は、同じ業界の誰よりもユーザーのことを理解できているかで決まるからです。

そのためには先ず、我々自身がサイレントになっていてはNGです。さあ、ユーザーを探しに行きましょう！

Silent Minority（サイレント・マイノリティ） from Kazumichi (Mario) Sakata

このエントリーは「UX Tokyo Advent Calendar 2015」の5日目の投稿です。

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