ビジネスや社会に貢献する UX デザインの価値とは？
本日6月11日に HCD-Net が主催する毎年恒例の「HCD-Net フォーラム 2016」が開催されました。どれも大変興味深いセッションばかりでしたが、著者がモデレータを担当させていただいたセッション「ビジネス、社会に貢献するHCD」では13名もの方に人間中心設計、ないしは UX デザインがどのようにビジネスや社会に貢献しているのか？をテーマにライトニングトーク形式で発表いただきました。
ウェブサイトにおける人間中心設計、UXデザインの応用例から地域の課題解決のためのサービスデザイン事例など話題は実に様々でしたが、発表いただいた内容から着想を得て、人間中心設計 / UX デザインがどのようにビジネスや社会に貢献しているのかを説明するための枠組みを考えてみました。
人間中心設計 / UX デザインの価値定義
人間中心設計 / UX デザインはビジネスや社会に十分に貢献できる、または貢献していると考えています。では、どのように貢献しているのでしょうか？今回発表いただいた内容はその証明にもなると思いますが、人間中心設計 / UX デザインは以下の軸でビジネスや社会に貢献していると捉えることができます。
- OUTCOME（成果としての人間中心設計 / UX デザイン）
- PROCESS（プロセス、過程としての人間中心設計 / UXデザイン）
加えて、ビジネスや社会への貢献を大きく分けて
- 内的効果（組織やステークホルダーに影響を及ぼすもの）
- 外的効果（顧客やユーザーに影響を及ぼすもの）
の2つに分類することができます。以上の軸を枠組みとしてまとめると、人間中心設計 / UX デザインは以下の観点からビジネスや社会に貢献していると言い切れるのではないでしょうか。
A: 成果として組織やステークホルダーにもたらされる効果
定性的な側面が強い人間中心設計や UX デザインの価値を証明するために用いられることが最も多い領域です。人間中心設計 / UX デザインの本質が問題解決であるが故に結果としてユーザビリティ（利用性）が向上し、エラー回数が減ることによってユーザーの目的到達率が向上しやすくなります。つまり、組織にとって収益の向上が見込まれ、かつユーザーからの問い合わせ数が低下する傾向にあるため、主に人的コストの削減も期待されます。
B: 成果として顧客やユーザーにもたらされる効果
(A) に影響し、対象組織ないしはサービスに対するユーザーのエンゲージメントが向上し、ブランド認知度の向上が期待できます。当セッションでも紹介がありましたが、昨今では NPS（Net Promoter Score）を活用した顧客満足度調査を経営指標とする企業も増えてきており、(A) の結果として顧客やユーザーにどのような定性的な変化が起きているのかを証明する手法も増えてきています。
C: 過程として顧客やユーザーにもたらされる効果
まだ馴染みのない領域かもしれませんが、社会を対象とした人間中心設計 / UX デザインにおいては顧客やユーザーと共に共創する参加型デザインも主流になりつつあります。
過去のエントリー「組織とサービスデザインーサービスを起点とした2つのユーザー体験を考える」でも触れましたが、Airbnb では (B) の延長としてサービスのファンが Airbnb の創造活動に参加しやすい環境を構築しています。結果、ファンから従業員に転身するユーザーがいるほど、顧客ロイヤリティーを高め、従業員として雇用することを最終目的として様々な取り組みをされている企業、組織もいます。
D: 過程として組織やステークホルダーにもたらされる効果
言わずもがな、人間中心設計 / UX デザインは単身で完結するものではありません。複数のステークホルダーを共通言語を用いて巻き込むことによって、意思疎通や合意形成を円滑に進めやすくなります。結果としてコミュニケーションコストが削減され、かつ各種成果物がナレッジとして組織に蓄積されることで組織内横展開が容易となり、教育や育成の側面においても貢献している、あるいは貢献できると言えます。
まとめ
既にお気付きの方がいるかもしれませんが、人間中心設計 / UX デザインがビジネスや社会に貢献できる4つ（A, B, C, D）の領域は互いに連鎖関係にあります。つまり、価値の循環が生まれる、ということです。最も語られることが多い (A) の背景には (D) が介在し、結果として (B) 、(C) へと連鎖していきます。
ここでお伝えしたいことは、(A) だけで語ってはいけないということです。著者は過去に、人間中心設計 / UX デザインの価値を証明するために収益への貢献度を苦手な数式を用いて算出しましたが、ボード陣に受け入れられたものの人間中心設計 / UX デザインそのものの本質的価値の証明が疎かになっていました。
よい結果が得られたのであればその他サービス、事業に横展開せよー人間中心設計または UX デザインというプロセスそのものを装着すれば期待される (A) の成果が得られるという期待だけが各事業に膨らみました。
もちろん、同じ「もの」を導入したからといって同様の結果が得られるとは限りません。にも関わらず、機械的な導入だけが進み、人間中心設計や UX デザインの過程で重要となる (C) や (D) への理解が得られずにいました。それでは本末転倒です。経営観点から考えてみても、よりよい収益上の成果が得られるのであれば手段は問わない、という思考に陥りやすくなります。
考えを改めなければならないのは、人間中心設計や UX デザインは様々な観点でビジネスや社会に貢献できるということであり、現状を把握した上で組織や社会に導入するにあたって最も効果が期待される領域を見定め、確実に装着し、価値の循環を回していくことなのではないでしょうか。
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二輪駆動の人間中心設計
人間中心設計プロセスの「2つの誤解」
先ずは以下の図をご覧ください。これは、著者が評議員を務める人間中心設計推進機構が自社の公式サイトで掲載している人間中心設計（Human Centered Design：HCD）のプロセス図です。「人間中心設計 プロセス」と画像検索すると類似する画像が沢山ヒットしますが、多くは以下のような図ないしは円形の図で示されていることが多いです。
（出典：HCDのプロセスと手法）
国際規格として1999年に発効されて以来、この図は17年もの間、ユーザー中心・ユーザー視点で自社製品やサービスを構築、実現するための手段としてさまざまな研究論文やプレゼンテーションなどに流用されてきました。
が、17年も経過するとさまざまな変化が訪れます。もともとはユーザビリティ強化の一環としてハードウェア業界の発展に伴い普及してきた人間中心設計ですが、逆もありきでソフトウェア業界でも同様の手法が用いられるようになりました。著者がソフトウェア業界に身を置いているため、ソフトウェアにおけるモノづくりの視点が前提となっていることをご理解いただきたいのですが、この人間中心設計のプロセス図には「2つ誤解」が生じてしまいます。以下は、これまでの著者の経験と、様々なイベントなどで参加者との貴重な意見交換の場で得られた知見に基づくものです。
- ひとつは、最上段の工程を開始地点として進めなければならないという誤解です。
- もうひとつは、人間中心設計のプロセスはリニアに進めなければならないという誤解です。
誤解その1：最上段の工程を開発地点として進めなければならない
本来、人間中心設計に開始地点などは存在しません。人間中心設計のプロセスを大きく分けてユーザーの要求事項を探求する「問題定義（構想：主に頭を動かすステージ）」と、設計による解決策を提供する「問題解決（実現：主に手を動かすステージ）」と分類した場合、必ずしも問題定義からはじめればならない、というわけではありません。
なぜか？問題を定義する以前に、先ずは正しい問題、またはユーザーの潜在的なニーズを確実に抽出するための手段として製品やサービスをつくる、といった思想への価値転換が発生しているためです。この背景には外的要因と内的要因がそれぞれ関係していると考えています。
- 外的要因：同様の製品やサービスの数が爆発的に増えたことで顧客の要求水準を追い越してしまい、コモディティ市場への対応策として潜在的なニーズの発掘と競合優位性を保つためのスピードが求められるようになった。
- 内的要因：スマートデバイスの普及によってデザイナーとエンジニア双方の活動領域が拡張し、重なり合うことで設計・開発速度が向上し、自社製品やサービスの早期検証が可能になった。
また、既存サービスを運営している場合は現在解決している（と思われる）課題は健在か？正しい解決手段を提供できているか？を検証するために評価から開始する方が人間中心設計プロセスは比較的導入しやすいはずです。ところが、先ずは現状のユーザーの利用状況を調査・把握するところからはじめましょう、と流れに従ったプロセス導入をしてしまいがちです。
誤解その2：人間中心設計のプロセスはリニアに進めなければならない
プロセスと聞くとどうしても手順や過程をイメージしてしまいます。確かに、どのような手順で、どういう過程で調査・設計・開発したのかが明確な方が理解が進みやすいと思います。ところが、昨今のアジャイル開発やリーンUXの発展は従来のモノづくりへのアンチテーゼとして生まれているということを留意しなければなりません。
従来のモノづくり、もとい人間中心設計のプロセスや手法は予め定められた手順を重視するあまりにプロセスやツール、ドキュメントや計画などに重点を置いてしまう傾向にありました。しかし、本来の（ソフトウェア業界における）モノづくりはユーザーにとって価値のある製品やサービスをつくり、提供することです。アジャイル開発やリーンUXはこれまでの偏りがちだった価値観の転換を促す概念として誕生し、本来の目的に回帰しようというシグナルであると捉えることができます。
アジャイル開発やリーンUXの本質は、人間中心設計です。リーンスタートアップを提唱したエリック・リース氏もデザイン思考の発展に寄与したIDEO代表のティム・ブラウン氏との対話で、そのように明かしています。
アジャイル開発とリーンUXーこのブログで何度も言及していますが、共通するキーワードとして
- 組織のサイロを超えた職種・職能横断のクロスファンクショナルなチーム編成
- 問題発見と問題解決をパラレルかつ短期間で進める取り組み
などが挙げられます。
二輪駆動の人間中心設計とは？
以上を踏まえ、人間中心設計のプロセス図にはアップデートが必要だと考えます。乗り物に例えると、従来の人間中心設計のプロセスは一輪車のようで（製品やサービスの）方向転換にはあまり向いておらず、速度も限られてしまいます。そして今回、著者がアップデートした人間中心設計プロセスは自転車のような両輪駆動でこれまで以上に方向展開（リーンUXの言葉を借りるとピボット）が容易となり、比較的全体の速度も向上します。これを「二輪駆動の人間中心設計」と呼んでいます。
上記図は2015年2月に無料動画オンライン学習サイト「schoo」で授業をさせていただいた内容より抜粋した図です。詳しく知りたい方はぜひ受講していただきたいのですが、ポイントは以下のとおりです：
- 開始地点と終着地点は設けずに目的別（＝問題定義、問題解決）に永続的に取り組む
- 問題定義と問題解決を行き来する
- 必要であれば問題定義を繰り返す、問題解決を繰り返す
自転車の二輪のように双方の目的を見失わずに「誰の問題を解決しようとしているのか？」「どのように解決しようとしているのか？」を繰り返しながら双方の「解」の精度を向上させることが、この「二輪駆動の人間中心設計」の狙いです。
一見、リニアのように進めているようにも見えますが、ユーザー調査と並行して全体のサイトマップや詳細設計を見直し、プロトタイプした製品やサービスをその場で検証し、利用シナリオをジャーニーマップにまとめ、詳細設計に活用するといった取り組みを実施した例です。
もちろん、この「二輪駆動の人間中心設計」こそが正しい、というわけではありません。あくまでも一例として、これからも人間中心設計のプロセス図は見直しが必要と思いますし、今回のような言論がもっと増えて行くことが真の人間中心設計の普及に貢献するのではないかと考えています。
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UX デザインに求められる「3つの目」
* 当記事は UX Milk に寄稿させていただいた記事の転載です。
「3つの目」とは？
言い古された言葉ではありますが、みなさんは物事を捉えるための「３つの目」を聞いたことはありますでしょうか？
- 獲物を見つけるかの如く、全体を俯瞰する「鳥の目」
- 近づいて様々な角度から細部を見る「虫の目」
- 全体の流れを掴む「魚の目」
物事を捉えるときには特定の視点に偏るのではなく、複眼で捉えることで物事の真理を理解することができると言われています。わかりやすく言えば：
- マクロな視点
- ミクロな視点
- トレンドを把握する視点
と区別することができます。ネットで検索をすれば経営者やリーダーに求められる条件の１つとして語られることが多い「３つの目」ですが、私は UX デザインにこそ応用すべきであると考えます。
UX デザインにおける「3つの目」とは？
昨月、大阪にて開催された HCD-Net サロンにて私は「サービスデザインの骨格と視点」というタイトルでサービスデザインへのパラダイムシフトに伴う視点の変移についてお話させていただきました。当日発表させていただいたスライドはこちらよりご覧いただけます。
その際に、サービスそのものを俯瞰して捉えるための手段として事例と共にサービスブループリントをご紹介しました。既にご存知の方は多くいらっしゃると思いますが、サービスブループリントとは対象のサービスを１）エンドユーザー視点のフロントステージおけるユーザー体験と、２）サービス提供者視点のバックステージにおけるユーザー体験とで分けて可視化するツールです。
エンドユーザー観点で語られることが多い UX デザインですが、冒頭で述べた「鳥の目」でサービスそのものを捉えると、サービスとはエンドユーザーとサービス提供者間のインタラクションの連続性によって成立するコミュニケーションであると理解することができます。また、その中で我々が関わることが多いウェブサイトやアプリの設計やデザインはエンドユーザーとサービス提供者をつなぐ接点の一部であり、「虫の目」が活きる領域です。
最後に、前述のバックステージおけるユーザー体験、すなわちサービス提供者視点でサービスを捉えなければ実行性がありません。サービス構想を可能にするためのオペレーションや組織構造などをデザインの対象に含めるためには、正に水面下からサービスを捉える「魚の目」が求められます。
まとめると、UX デザインにおける「３つ目」は以下のようにまとめることができます：
- 鳥の目：サービス全体のジャーニーや接点を俯瞰して捉える
- 虫の目：ひとつひとつの接点を担う細部のタッチポイントを捉える
- 魚の目：サービス提供者のバックステージにおける流れを捉える
なぜ、UX デザインにも「3つの目」が必要か？
UX デザインは主にウェブ業界で語られることが多く、その対象もウェブサイトやアプリに閉じてしまいがちです。
本来であれば、今回ご紹介したサービスブループリントに従ってユーザーの体験を可視化してみると、デザインの対象はウェブサイトやアプリに閉じないべきなのです。虫の目だけでサービスを捉え、デザインの対象を限定してしまっては自分が知らない問題に直面することはなく、虫の目からしか見えない問題のみが解決の対象となってしまいます。
当たり前ですが、自分の知らない問題は解決できません。UX デザインを問題解決として定義するのであれば、本来解決すべき問題とはなにかを継続的に探る必要があります。そのためには全体を俯瞰して見る鳥の目や、サービスの裏の流れを捉える魚の目を養うことが求められます。ただ、昨今の UX デザインに関するイベントや勉強会の多くは「虫の目」留まりになっているのではないかと危惧しています。今回ご紹介した「UX デザインにおける３つの目」はどれも必要であり、ひとつでも欠けてしまうとそれぞれの良さが失われてしまいます。
言い古された「３つの目」ですが、UX デザインにも応用することによって、これまで以上に本質的理解が進むのではないでしょうか。
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