サービスデザインの骨格と視点
当記事は2016年3月4日に大阪にて開催された第61回HCD-Netサロンでお話させていただいた内容のフォローアップになります。
はじめに
今回のプレゼンテーションでは「デザインを捉えるスケールの拡張」をキーワードに、サービスデザイン特有の視点とは何か？からサービスデザインを紐解いていきました。
これまでのデザインは例えるならば「虫の目」に限定された解釈がなされたことが多かったと思いますが、サービスデザイン時代においては：
- スケールアウトしてサービスを捉える「鷹の目」
- サービスを支えるバックステージをもデザインの対象に含める「魚の目」
の視点が求められます。それをわかりやすく解説している例として「Powers of Ten」があります。
これまでのUXデザインとは何が異なるのか？
サービスそのものの定義やサービスデザインの定義は過去のエントリーで何度も言及しているため割愛しますが、これまでのUXデザインと異なる点は2つあります。
- デザイン対象のスケール変動：人間中心思想への原点回帰
- ユーザー接点の拡張：コミュニケーションのデザイン
デザイン対象のスケール変動
Before: これまではペルソナに代表されるような特定のユーザーのみを対象とした分析やアプローチが中心であったが故に、ユーザーの検討行動や意思決定行動に関与するその他ユーザー、ないしはステークホルダーを配慮しきれていませんでした。
After: 真のユーザーを見極めるため、かつユーザーのコンテキストを把握するためユーザーを取り囲むステークホルダーの把握やユーザーの理想体験の実現に向けた基盤を整備するためのオペレーションをも対象とした分析やアプローチが求められるようになりました。
これは結果として、ユーザー中心設計から本来の思想である人間中心設計への原点回帰を意味しているのではないでしょうか？
ユーザー接点の拡張
Before: サービスが保有する個別の接点またはタッチポイントのみに限定したチャネル戦略（例：シングルチャネル、マルチチャネル）やユーザー体現に留まっていました。
After: あらゆる接点またはタッチポイントを統合することで個別の接点に依存しないチャネル戦略（例：クロスチャネル、オムニチャネル）やユーザー体験の実現が求められるようになりました。
その背景にあるのは、ユーザーはその瞬間に置かれている状態によって利用可能チャネルを自身で取捨選択し、行動するようになってきたからです。
その期待に応えられない状態、それはチャネルを横断しても一気通貫のユーザー体験モデルが構築されていなければ断片的な体験をもたらすようになり、利用に至らず離脱に直結しやすくなります。
モノシステムからエコシステムへのパラダイムシフトを見極める
これまでの話から、UXデザインからサービスデザインへのパラダイムシフトの1つの特徴として、独立したタッチポイントに限定したユーザー体験からの脱却を意味し、テレビやPC、雑誌や店舗などサービスが保有するタッチポイントを統合したシステムとして捉えることが挙げられます。
例え複数のタッチポイントを形成できていたとしても独立した価値/生態に留まってしまうケースは多くあります。ここで言うエコシステムとは文字通り、ユーザーとサービス提供者の相互作用の生気によって創造・構成される「システム」のことを指します。あらゆるタッチポイントが統合した価値として創造され、フロントステージにおけるユーザーとバックステージにおけるサービス提供者間の連続した、または継続したコミュニケーションが成立している状態を指します。
サービスを利用する断片の側面だけを視るのではなく、ユーザー体験を支えるバックステージのプロセスやシステムをも視野に入れ、メタ視点で整合性を図るプロセスこそがサービスデザインなのです。
サービスをシステムとして捉えなければ、知らない問題に直面することはありません。そして自分の知らない問題は解決できません。目に見えないものを「見える化」すること、そしてサービスに関わる人々の想いを結び、届けることで無視されることはなくなるのではないでしょうか。
People ignore design that ignores people.2
人々を無視したデザインは、人々から無視される。- Frank Chimero
事例などは割愛していますが下記参考資料よりご覧になることができます。
関連資料：
2015年アーカイヴ
登壇イベント
- 2015年1月10日「HCD-Net 教育セミナー「第7回サービスデザイン方法論フォローアップ講習会」：組織とサービスデザイン―サービスを基点とした2つのユーザー体験を考える
（フォローアップ記事／スライド）
- 2015年1月16日「Lean Startup Update!! 2015（リーンスタートアップをアップデートする会）」：Lean UX Quest in Tokyo
（フォローアップ記事／スライド）
- 2015年1月27日「Design dot noom」：サービスのグローバライゼーションとローカライゼーション
- 2015年2月5日「schoo」：優れたUXを実現するための人間中心デザインとは？
（フォローアップ記事／スライド）
- 2015年2月28日「産業技術大学院大学「人間中心デザイン」」：HCD導入設計論
（フォローアップ記事／スライド）
- 2015年4月11日「LEAN UX Japan Conference 2015」
- 2015年4月29日「第16回情報デザインフォーラム」：LEAN UX デザインにおける CPS 仮説検証モデル
（スライド） - 2015年5月31日「HCD-Net フォーラム2015」：人間中心設計の表と裏
- 2015年7月11日「UXシンポジウム沖縄2015」：伝わる仕組みとサービスデザイン
（スライド） - 2015年7月18日「Tech in Asia」：Story is Strength
（レポート） - 2015年7月31日「UX Sketch Vol.2」：事業計画に求められる2つの「プロペラ」
（フォローアップ記事／スライド）
- 2015年8月22日「NIKKO 20 years アイディア CAMP」：伝わるしくみを考える
- 2015年9月8日「UX Jam #2」：Empathic Design 共感力を取戻し、そして育み、発揮する
（フォローアップ記事／スライド）
- 2015年11月22日「UX Japan Forum 2015」：Silent Minority サイレントマイノリティ
（フォローアップ記事／スライド）
インタビュー／掲載記事
- 【インタビュー】Mediumが生み出す新たな価値「ストーリー」とは？
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【インタビュー】Twitter創業者が繰り出す、Mediumというアンチテーゼ
- ユーザーは“嘘”をつく 声にならない本音を探るための5つのステップ
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「ユーザーをわかったつもり症候群」からどう抜け出すか 勝つサービスを作るために必要なこと
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株式会社リクルートテクノロジーズ 坂田 一倫さん
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【インタビュー】UXって結局何なんですか？ 大学生が専門家に聞いてみた
【インタビュー】UXって結局何なんですか？ 大学生が専門家に聞いてみた
UX デザイナーを目指している君へ
はじめに
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当記事はUX デザイナーを志している、主に学生に向けたメッセージです。
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当記事は「UX Tokyo Advent Calendar」の25日目の投稿です。
UX デザインに関わる仕事に就くことを志した日をいまでも覚えています。それは、UX の提唱者であるドナルド・ノーマン博士が母校で行った基調講演に参加したことがきっかけでした。思い返せば、世の中のプロダクトやサービスをよりよいものにしたいという想いが非常に強かったことを覚えています。ユーザー不在の組織や社会にイノベーションを起こす思想こそ、日本のものづくり文化の再建に貢献するだろうと確信しました。しかし、いざ日本企業に勤めればそこは全くの別世界。UX という言葉が流通し、バズワード化してきたこの頃は誤った理解が先行し、他者を上手く説得するための材料として用いられていました。
但し、これだけで僕は諦めませんでした。そしてあなたも諦めるべきではありません。
すべてのはじまり
当時、UX デザイナーという職種はこの世にありませんでした。ビジュアルデザイナー見習いであった僕は大手IT企業で商品のバナー制作や特集ページの制作に没頭し、如何に人の目を惹き付けるか、限りある空間の中で創造性を発揮することに喜びを感じていました。ところが、配置されるバナーや特集ページはコトの一部でしかなく、ユーザーのコンテキストに合わせた設計を考慮しなければ利用してもらえない以前に、気づいてさえもらえない。それでも自分が担当したデザインが世に出ることへの喜びが勝り、しばらくはビジュアルデザイナーとしてのキャリアを積んでいました。
ところが冒頭の、ユーザー不在の組織を改革するまでの道のりは遠い遠いものでした。
- ユーザーとの接点を担うビジュアルデザイナーという職種でも実際のユーザーとの距離は遠いこと
- 一人で作業することが多かったこと
- 評価は数字でしか現れず、実際の声としてフィードバックされなかったこと
- デザインの良し悪しがその人の感性によって定められたこと
- つまりは俗人的であったこと
- 他のところに手をつけようにも組織のサイロ化が著しく、組織の壁を越えた思ったようなコミュニケーションが取れなかったこと
デザイナーというキャリアを選んだ自分の判断を疑いました。そこで僕は情報設計（IA）に関心を抱き、表層のデザイン以前にその背景となる情報構造や導線設計までをデザインの対象に含めなければその後のビジュアルデザインが良いものにならない。意味がないと考えました。そして、いわゆるウェブディレクターのポジションに就きました。
変化の訪れ
開発との距離が以前よりも近くなり、かつプロジェクトのスコープも、スキームもこれまで以上に肥大化し、複雑化しました。プロジェクトのそもそもの問題提起の確度が不明なまま進行するも、第三者であるユーザーの声をユーザーテストやインタビューの実施結果から届けることで軌道修正を何度も図ってきました。
すべてを実現できなかった不甲斐無さは残るも、ユーザー不在の環境からの脱却の足がかりとなりました。また、この時には自信の経験を世に発信することで、何が足りていないのか？を自問自答してきました。結果、僕は一人ではないことへの安心感を得ることができました。その時の話がきっかけとなり、同じ不を抱えていた人たちで集い、自主的に勉強会や読書会を開催するコミュニティを発足しました。それが、いまの UX Tokyo の母体です。
話を少し戻します。
情報設計に特化した取り組みをしていたものの、対象サービスのバリュープロポジションやサービスオペレーションを見直さないことには文字どおりのユーザー体験の抜本的な改善が行えないことに疑問を抱き、新規事業開発やサービスのリニューアルといったプロジェクトを中心に担当するようになりました。これまで以上の規模、そして責任の重さに応えるべく、HCD-Net が定める人間中心設計専門家や、社会人向けの人間中心デザインを体系的に学べるプログラムに参加し、改めて自分が取り組んできた実経験を見直し、体系化していきました。自分がやってきたことに間違いはない、そう思えました。
そして丁度その頃には西海岸から UX デザイナーという職種が海を渡って届き、会社の名刺にも肩書きとして「UX デザイナー」と記載することを認められました。
伝えたいこと
「UX デザイナーはどんな仕事をしているの？」とよく聞かれることはあります。様々な記事で解説はしているものの、この質問こそイテレーションを繰り返し、UX デザイナーとしての自分を見直すための指標であると考えています。
人が想いを伝えるための「モノ」と、場所や時間などの「コト」を作り、それに対するフィードバックを得てまた「モノ」と「コト」を改善していく、それ全体がUXデザインです。伝えたつもりになってしまわないことが一番大事で、そうならないための「伝わる仕組み」を考えることがUXデザインなのです。ー「【インタビュー】UXって結局何なんですか？ 大学生が専門家に聞いてみた | UX MILK」
もし、既にここに書かれている事態に直面しているのであれば、それは決して恥じることではありません。最も大事なことは、一人でいないこと。外に出てみましょう。コミュニティに出向いて、同じ職種の人の話を聞き、新しい知識を得て自身のことについても話してみましょう。UX デザインは綺麗に一言でまとめられるほどの簡単ではありませんし、僕はまとめるものではないと考えています。そうやって、UX デザインは浸透し、進化してきました。
UX デザイナーになりたいという夢を、例え小さなことでも折り曲げる必要はありません。我々は、あなたのような、純粋にユーザーのためを想い、ユーザーのためによりよい体験を実現し、これまで以上に住みやすい社会をつくりあげることに意欲がある人を求めています。リーンスタートアップやデザイン思考、デザインスプリントなど、UX デザインを取り巻くように実に様々な手法体系が発表されていますが、難しく考える必要はありません。その根底にあるのは、ユーザー中心の設計理論です。
ディズニーランドが新たに発表したマジックバンドのように、これまで以上に感動体験を生み出す仕組みが続々と世の中に誕生しています。この時代に生き、UX デザイナーという職種に就けることにもっと喜びを感じるべきです。
UX デザイナーになるために必要な3つのこと
最後に、当記事を読まれてUX デザイナーを志そうと決心した読者の方へ、UX デザイナーになるために必要な3つのことを自身の経験からご紹介します：
- 自ら様々な体験をすること：ユーザーになりきることは不可能です。つまり、ユーザーとどれほど近い立場になれるか、近しい経験をしているか、が自身のものさしとして今後必要になってきます。
- 正解はユーザーしかわからないこと：いくら第三者であるユーザーのためと思っていても、実際にユーザーが触れるまで正解はわかりません。エゴに押し切られないように注意しましょう。
- ユーザーと共創すること：ユーザーとの対立構造を緩和すべく、ユーザーを「（サービスを提供する）相手」として見なさないようにしましょう。共にサービスをつくるパートナーとして接しましょう。
子供が将来なりたい職業に、UX デザイナーが挙げられるその日まで。メリークリスマス。
坂田 一倫
